3320 25. 9. 2015.
Оглашавање, занат све старији
ДАЈЕ СЕ НА
Подстицали су куповину разних ствари и услуга: амрела, чеза, фуруна, грамофона „који се смеју”, „чудотворних” помада, часова играња, прашкова против гамади, мртвачких сандука... Да ли је народ веровао да је све што се нуди „изврсне каквоће, врло трајашно и скоро бадава” и колико је преко реклама мењао своје навике?
стовремено са индустријализацијом, модернизацијом и настанком грађанског друштва у Србији, дошло је до развоја штампе и огласа. Новине су се у почетку штампале у Бечу, Пешти и Венецији, а власници и уредници борили су се за опстанак листова, како због новчаних неприлика, тако и због неблагонаклоног става Аустроугарске према тим издањима. Иако су крајем 18. века у европској штампи већ могли да се виде илустровани огласи, „Славеносербске вједомости” (1792–1794) и „Новине сербске из царствујушчег града Вијене” (1813–1822) имале су само књижевна „објављенија” (која се, осим крупнијег наслова, не разликују од других текстова). Међутим, чим се схватило да од грађанина треба направити потрошача и да огласи „раде” непрекидно, чак и кад се трговци одмарају, све је постало другачије...Прави развој огласа донеле су „Новине србске” које су, као службено гласило Књажевства српског, почеле да излазе од јануара 1834. године у Крагујевцу. Већ у првом броју рекламирао се сам лист: време излажења, цена, уредништво... У наредним бројевима место на страницама нашли су службени огласи о стечајевима, лицитацијама, променама назива фирми, књигама, лутрији... Захваљујући „обзнанама” првих награда у виду новца, златног часовника или винограда, наклоност према играма на срећу за кратко време прерасла је у праву помаму. Та „зараза”, која је у Европи већ јењавала, у Србији је достигла врхунац 1837. године. Али, исте године кнез Милош издао је строго наређење о забрани оглашавања лутрије!
Карађорђе за шест цванцика
Прве огласе народ је читао с пажњом и поверењем, јер је преко њих добијао сазнања о новим производима, моди и услугама. Један од најранијих огласа који има цртеж руке која прстом показује на текст је оглас од 2. фебруара 1835. године који обавештава да ће се, ако не буде кише, „около једног часа ноћи, запалити на пољани испред Књажеског дворца сјајни и мајсторски извијени прскавци од барута, који се у Немачкој зову Фаиерверком, а у Турској ћор-фишецима...” Међутим, прва права реклама у Србији је оглас Јозефа Пилера, који се потписао као „фабрикант црвеног воска”, уз податак да ради с дозволом „његове светлости милостивог кнеза”. Међу најранијим огласима из 1836. године налазе се и огласи о панађурима, претечама пољопривредних сајмова, с датумима и распоредом излагача. Писмени људи могли су да сазнају, и потом разгласе комшијама и пријатељима, када и где ће се продавати мед, восак, кожа, лој, вино, ракија, жива стока... А када би стигли на вашар, продавци су их дочекивали заводљивим узвицима: „Дођи овамо, не варај се тамо!”
Међу пионире оглашавања четрдесетих година 19. века сврстали су се сликари и фотографи – дагеротиписти. Ђорђе Бакаловић објавио је да је с успехом живописао зајечарску цркву и да „поштованом публикуму” нуди услуге, уз напомену да живи у Шапцу, док је сликар Урош Кнежевић продавао литографије „Георгија Петровића Черног” – Карађорђа – по цени од шест цванцика, а ко купи десет, добијао је једанаесту на дар. По доласку у Београд мајстори дагеротиписти нису жалили новца да о свом боравку и чудесном умећу обавесте народ. Желели су да свима покажу лепоте „скидања образа” и заплашене појединце разувере од мишљења да их мала лица с фотографија могу видети, како се приповедало. Неки су знање свог заната, који је могао да се развије у уметност, покушавали да пренесу и другима. Рецимо, Јосиф Калеин је 1847. године јавности давао на знање да „прави портрете на стаклу и сребру, обучава у оријенталном живопису, чертању по стаклу, дагеротиписању и краснописанију”.
Куповина вечне младости
Средином 19. века у Србији се појавио већи број новина: „Новине читалишта београдског” (1847), „Шумадинка” (1850), „Подунавка” (1855), „Видовдан”(1861)... Последње странице новина постале су посвећене огласима који су израђивани у дрворезу, у разним величинама, с украсним оквирима налик рамовима за слике, понекад и илустрацијама. Упоредо с огласима на српском штампали су се и огласи на немачком, мађарском и француском језику, које су најчешће слали трговци из Беча, претпоставља се технички обрађене.
Обичај оглашавања веома брзо прихватили су лекари, апотекари, учитељи, разне занатлије... Међу њима је било странаца, који су током неколико месеци одседали код пријатеља или у првом београдском хотелу „Код јелена”, и они који су се након учења у иностранству вратили у „отачество свое”. Да би привукли пацијенте, неки лекари истицали су да „сиротима” бесплатно прописују лекове, док су други опомињали наивне да се клоне шарлатана, посебно код „тајних” венеричних болести, „како се сутра не би живи распадали”. И зубари су хвалили своју стручност: тврдили су да намештају зубе „без свезивања и придевања и без извлачења пређашњег корена”. Међутим, један пештански апотекар нудио је као лек за зубобољу свој изум – цигарице од чијег дима бол пролази као руком однесен!
Странице новина преплавили су огласи разних средстава која наводно благотворно утичу на здравље и лепоту. Уз претеране речи хвале нудили су се Голдбергови реуматични ланци, анатеринска паста за зубе доктора Попа из Беча, балзами за раст косе и браде, резеда помада што кудрави косу, оријенталске пилуле за јачање – „да слабе даме за кратко време лепу телесну пуноћу, пуне облике и лепа прса добију”... Нежнијем полу обећавало се да ће уз употребу одређених крема брзо стећи и заувек задржати „млађани изглед”. На пример, реклама за „краљицу креме” поручивала је: „Ако хоћеш да си лепа, а ти узми само једанпут и пробај!”
По „умерено београдским ценама” занатлије су објављивале да продају „посластичне колаче”, „мушке зимње јакнове”, „женске штифлете”, услуге „вађења флека из штофова”... Кројачи мушке и женске одеће све чешће скретали су пажњу да раде по „европејској моди”, као и да се у њиховим дућанима, осим наруџбина шивења по мери, могу купити и готови конфекцијски комади.
С друге стране, панчевачки трговац С. В. Живковић у марту 1863. године огласио је да је измислио српску ношњу, која је веома практична: „Горња се зове обреновка, а доња сјединка.” Исте године машамодискиња Марија Стојковић је, уз рекламу за шешире, нудила муштеријама да у Беч понесе њихове шешире да их тамо „наките и по моди прекроје”. Кројачи су рекламирали и распродаје еспапа, нове штофове донете из иностранства („чоје и чојице за жакете и крагнове”), робу која је јефтинија јер је шивена у казнено-поправним заводима...
Није се заборављало ни на модне додатке: 1871. године рекламирани су прекрасни часовници, накит од новог „талми” злата, огрлице и наруквице намирисане индијским биљкама... „Кад која госпа носи гарнитуру овог накита, па у собу уђе, то ће кроз неколико минута сва соба замирисати!”
Говори, пева, свира и смеје се
Током времена штампало се све више огласа намењених образовању и култури: учитељи су нудили часове страних језика, играња и краснописа, издавачи тражили претплатнике за књиге, прва антикварница позивала писце да им поклоне своја стара издања... Већ су се могла видети и обавештења о приватним школама и обдаништима, која су се отварала по узору на Средњу Европу. На пример, Марија Маринковић, удовица Симе Милутиновића Сарајлије, у јесен 1848. године у „Новинама србским” објавила је да припрема отварање женског интерната, али да не прима децу испод девет година „јер су подложна болестима”. Фебруара исте године појавио се редак оглас позоришне представе „Гризелда” Фридриха Холма, а 1861. године представе „ Владислав краљ Бугарске”, коју је „Театар у Београду” одржавао у сали Велике пиваре. По оснивању, 1868. године, и београдско Народно позориште редовно је оглашавало недељни репертоар. У исто време излазила су и обавештења о одржавању игранки, маскенбала, концерата, гостовањима музеја и циркуса... Огласи о доласку страних менажерија посебно су привлачили пажњу, јер су цртежима крокодила, лавова и других „зверова” распаљивали машту читалаца.
Почетком 20. века због мноштва нових изума и све више фабрички израђених предмета, потреба за придобијањем купаца постала је још изразитија. Пре Првог светског рата Србија је имала око три милиона становника и рачунало се да ће они постати „војска потрошача”. Нови листови који су се појављивали на тржишту дочекивани су с радошћу, нарочито „Политика” која је одмах (од 1904) кренула с огласима пословне и личне природе.
Оглашавало се све, од игле до локомотиве – лутрија (која се вратила на велика звона уз поруку „Ми велимо нашем српском роду, ко посије нек се нада плоду”), обућа, чоколада, „Франкова” кафа, књиге, порцеланске пећи, мињон клавири, мртвачки сандуци „Голгота”, новитети попут грамофона, бицикла, писаћих и шиваћих машина...
Огласе су пратиле илустрације или фотографије, док су реченице постајале све краће и занимљивије. Рецимо, „Политика” је 1905. године објавила оглас за „стојећи грамофон – најбољи апарат на свету, који говори, пева, свира и смеје се”.
Пере сам
После Првог светског рата оглашивачи су се све више окретали женама, које су се запошљавале у трговинама, школама и јавним службама. Поред модних новитета и козметике, нудили су им и најновија хемијска средства за одржавање куће, за која се показало да су од велике помоћи. Јер, раније је прање „великог веша” изискивало огроман труд: уз помоћ домаћих сапуна и соде, некад и воде у којој су кувани кромпири, веш се натапао, трљао, кувао у казанима, испирао, штиркао и простирао. Али, сада је весела, модерна и скромна млада жена с рекламе поручивала да је потребно само купити прашак и уживати, пошто „Радион пере сам!” Године 1928. сличну поруку давала је и домаћа „Мерима” девојка. Тридесетих година новине у технологији и хемијској индустрији довеле су до појаве праве бујице производа за негу лица и тела: миришљавих сапуна, паста за зубе, шампона, боја за косу и крема, што је пропраћено огласима. Са свих страна чуле су се поруке да је лепота богатство и моћ, и да не треба жалити новца да се до ње дође. Творци рекламе за зубну пасту досетили су се да прикажу догађај с плаже: лепа девојка с ружним зубима растерује младиће око себе, а после употребе „Калодонта” од удварача не може да се одбрани! У исто време огласи козметичких салона нудили су услуге уклањања бора, пега, флека, длачица с лица и тела, док су они за естетску хирургију говорили како „раде подмлађивање клемпавих великих уха” и како „модерна хирургија носа омогућава чак и просечно ружним особама да поправе естетски израз свог лица”. Женама које нису хтеле да „иду под нож”, а желеле су лепе груди, произвођачи „новог љубичица крема са хормонима” самоуверено су обећавали да ће њихове слабо развијене „закржљале” груди за десет дана достићи „једрину, чврстоћу, и завидан облик, који изазива свеопште дивљење”. Због нове моде, која је подразумевала одбацивање корсета и скраћивање хаљине и косе, рекламе су хвалиле „слатинске таблете” које помажу у мршављењу и постизању витке линије и „првокласну ондулацију за само један сат!”.
Слика и прилика
Огласи су пратили и обичаје: за празник Врбицу највише су се нудили дечији одевни предмети и играчке, за Младенце девојачка спрема, креветско рубље и посуђе, пред Божић поклони за децу и одрасле, украси за јелку и опрема за зимске спортове. У београдској радњи код „Руског цара” могли су да се купе и деликатеси, као што су француски сиреви, мађарске кобасице, грчки коњак „Бесмртна вода”, ракови и остриге. Уз утицај заводљивих реклама ствари које су некада сматране луксузом постале су потреба: већина људи трудила се да набави нов намештај, радио-апарате, писаће и шиваће машине, бицикле и мотоцикле...
Као симбол 20. века аутомобил је за многе остао недостижан сан, мада је полако и сигурно замењивао фијакер и коње. У „Политици” од 17. марта 1911. године шофер Сретен Костић огласио је да има осам година непрекидне праксе у вожњи и да даје савете при куповини аутомобила свима „које овај шпорт интересује”.
Истовремено с „великим” огласима штампани су и они „мали”, лични у којима све врви од живота – ту се продају куће и издају станови и собе, неко тражи зајам, а неко изгубљену драгоценост или брачног друга... Појединци су објављивали да се одричу својих жена и да њихове дугове не признају. Место на страницама дневних листова од самог почетка нашле су и читуље: до седамдесетих година 19. века уз текст је стављан уоквирен мали цртеж споменика обраслог растињем, док је касније остао само оквир.
Иако на први поглед делују наивно, понекад и смешно, огласи у старој штампи дају увид о развоју друштва: о фабрикама, занатским радњама, новим изумима, али и о намештају, моди, обичајима... Живот и прилике у земљи често више описују од историјских чињеница и постоје као сведочанство о напору Србије да ухвати и држи корак са осталим европским земљама. И све то уз поруку која и данас важи: „Читај, узми, нећеш се кајати”.
Аутор:
Весна Живковић - Пријавите се или се региструјте да бисте слали коментаре
